Pour l’entreprise nommée d’après la déesse de la victoire, la défaite fut terrible. Le 27 avril 2026, à Londres, le Kényan Sabastian Sawe et l’Ethiopien Yomif Kejelcha ont tous les deux franchi la ligne d’arrivée du marathon sous la barre mythique des deux heures. Un exploit derrière lequel courait Nike depuis des années. Sauf que c’est avec une paire d’Adidas, le rival légendaire, que les deux hommes ont posé à l’arrivée.
Pour la marque au “swoosh” cette déroute est symptomatique d’une perte de vitesse à l’œuvre depuis plusieurs exercices, avec un déficit de nouveautés, des ventes en berne, et une action qui a perdu 65% de sa valeur ces 5 dernières années. Une démarque suffisante pour faire une bonne affaire en Bourse ? Faut-il se jeter sur les actions Nike à prix soldé ?
➡️ Dans cet article, je vous donne mon avis et mon analyse sur ce titre
Nike, qu’est-ce que c’est ?
Une entreprise populaire et iconique
Si la défaite dans la course au marathon en moins de deux heures est si douloureuse pour Nike, c’est parce que l’entreprise s’est d’abord lancée comme fabricant de chaussures de course à pied, dans le but, précisément, d’améliorer les temps des athlètes !
Nous sommes au début des années 1960. Phil Knight est un jeune diplômé de l’Université de l’Oregon et de Stanford en business. Il décolle pour le Japon, dans le but de convaincre la marque Onitsuka (futur Asics) de distribuer leurs modèles – qu’il juge les meilleurs – aux Etats-Unis
Avec son ancien coach d’athlétisme, et cordonnier amateur, Bill Bowerman, ils se lancent dans la vente directe aux athlètes, puis ouvrent rapidement leur première boutique à Santa Monica en 1967, “Blue Ribbon Sport”, qui distribue les “Tiger Shoes”.
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De Blue Ribbon Sport à Nike
En 1971, suite à une brouille avec leur fournisseur nippon, les deux comparses décident de fabriquer leur propre modèle au Mexique. Leur premier employé, Jeff Johnson, trouve le nom “Nike” en se souvenant de ses cours sur la mythologie grecque, et pour 35 dollars ils paient les services d’une graphiste pour leur logo iconique. Rentable.
La première innovation de la marque est une paire avec des crampons en caoutchouc, qui peut être portée à la fois par les amateurs et les pros. Nike s’impose sur le marché de la chaussure de course, et surfe sur la vague du running des années 1980, jusqu’à sa célèbre campagne “Just do it” en 1988.
La marque multiplie aussi les partenariats avec les sportifs pour s’imposer sur d’autres terrains. Le plus emblématique est la signature du rookie Michael Jordan en 1984, pour lequel est dessinée une chaussure aux couleurs de son équipe NBA, les Chicago Bulls. Même stratégie dans le tennis avec des athlètes plus installés, Ilie Năstase et John McEnroe.
De la piste à la rue
Dans les années 1990, les marques de chaussures de sport passent des stades à la rue, mais Nike se tient d’abord à distance de la vague hip-hop. Ses modèles brandés “Jordan” ainsi que les célèbres Air Max (signés Tinker Hatfield) vont faire le travail à sa place : les “sneakers” Nike deviennent un marqueur identitaire.
Un nouveau cap qui inaugure les collaborations avec des artistes (Kanye West, Travis Scott, Virgil Abloh) qui feront le succès de la marque dans les années 2000 et 2010.
Des modèles qui ont marqué la culture pop
Depuis la fin des années 1970, et la “Waffle Trainer”, les chaussures Nike sont devenues si populaires qu’on les retrouve partout, y compris dans des monuments de la culture populaire. Will Smith porte des “Air Jordan 5” (coloris “grape”) dans la série le Prince de Bel Air (1990-1996), Forrest Gump des Nike “Cortez” dans le film éponyme (1994), Marty Mcfly skate en “Bruin” dans le premier Retour vers le futur (1985), et dans Terminator (1984), Kyle Reese pique une paire de “Vandal” en débarquant dans le passé.
Difficile également, en tant que français, de ne pas citer la “Air Max 1” (1987), dont le design, imaginé par Tinker Hatfield, a été inspiré par l’architecture du Centre Pompidou (signée Renzo Piano et Richard Rogers), lors d’un voyage à Paris.
Une activité répartie entre trois marques
De nos jours, l’activité de Nike, Inc est répartie entre trois marques :
- Nike : la marque au swoosh, la plus populaire, qui commercialise à la fois des chaussures, des vêtements, et des équipements pour sportifs, en particulier pour le football, le golf, le tennis, le running, le basket, le skate…
- Jordan Brand : la marque au logo “Jumpman”, détachée de la maison mère à partir de 1997. Elle produit des équipements sportifs, principalement des chaussures de basket et de mode, ainsi que des vêtements.
- Converse : la marque à l’étoile, fondée dès 1908 et grande rivale de Nike sur les terrains de basket, a été rachetée en 2003. À l’origine destinés au sport, les modèles – à l’instar de la célèbre Chuck Taylor All Star – sont désormais fabriqués pour la vie de tous les jours.
Quelles sont les forces de Nike ?
Dans son 10-K, un reporting annuel que les entreprises cotées doivent remettre à la SEC (le régulateur américain) chaque année, Nike se montre assez lucide sur ses forces et faiblesses.
1. Une marque mondiale iconique, avec un capital émotionnel difficile à répliquer
La première force de Nike, c’est bien sûr son image de marque. Il ne s’agit pas seulement d’un fabricant de chaussures ou de vêtements de sport : c’est une marque culturelle, associée à la performance, à la victoire, au dépassement de soi (“Just do it”) et au lifestyle.
Dans son 10-K FY2025, Nike rappelle qu’elle est le plus grand vendeur mondial de chaussures et vêtements de sport, ce qui donne à la marque une visibilité et une puissance de distribution hors norme.
Ce capital de marque reste très fort malgré une période récente plus compliquée. Kantar (entreprise britannique d’études de marchés) classe Nike à la 69e place de son classement des marques mondiales les plus valorisées (“Most Valuable Global Brands 2026”). La firme de l’Oregon est seulement dépassée par Zara dans l’univers de l’habillement, pour la première fois.
✅ Une marque aussi puissante peut soutenir des prix élevés, générer de la demande, attirer les meilleurs athlètes, sécuriser des partenariats majeurs et mieux résister que des acteurs plus petits. C’est un actif intangible majeur, même si la valorisation boursière dépend ensuite de la capacité à transformer cette force en croissance.
2. Un portefeuille de marques et de produits très large
Nike bénéficie d’un éventail très large dans le secteur de l’habillement, structuré autour de Nike, Jordan et Converse. Cette architecture est puissante car elle permet d’être présent sur plusieurs terrains : Nike pour la performance sportive et le lifestyle grand public ; Jordan pour le basket, la sneaker culture et le streetwear premium ; Converse pour une offre plus casual.
Au-delà de l’habillement, qui reste son cœur de métier, le groupe a aussi développé des sites et applications (Nike App, SNKRS, Nike Training Club, Nike Run Club…) qui permettent de créer une relation directe avec ses consommateurs, et d’améliorer la connaissance client. Ce qui est précieux pour conserver ses clients, mieux adresser son offre et ne pas dépendre uniquement de points de vente physiques.
✅ Nike profite d’un très large marché adressable. La marque peut monétiser à la fois la pratique sportive, la mode, les sneakers, les collaborations, les collections limitées et l’habillement au quotidien.
3. Une machine d’innovation, de marketing et de distribution à l’échelle mondiale
La troisième force, c’est la combinaison entre innovation produit, marketing sportif et distribution mondiale. Nike insiste dans son 10-K sur le rôle central de la recherche, du design et du développement, avec des équipes spécialisées en biomécanique, chimie, physiologie de l’exercice, ingénierie, technologies digitales, design industriel, durabilité, etc.
Cet investissement en R&D se traduit par de nombreuses technologies dont le groupe est propriétaire : Nike Air, Zoom, Free, Dri-FIT, Flyknit, FlyEase, ZoomX, Air Max et React…
À cela s’ajoute un impact marketing très puissant. Nike consacre 4,7 milliards de dollars à ses “dépenses de création de demande”, assimilables à son budget marketing élargi. Ce montant inclut à la fois les dépenses publicitaires, le marketing digital, les événements de marque, les présentations en magasin, les contrats avec les athlètes, les équipes (dont l’équipe de France de football) et les ligues (NBA, NFL…).
Enfin, Nike conserve une capacité de distribution très large : ventes directes via magasins et plateformes digitales, mais aussi à travers des distributeurs, détaillants et partenaires dans presque tous les pays. Le groupe réalise également 57% de ses revenus hors États-Unis en 2025, ce qui montre une vraie diversification géographique.
✅ Nike possède une chaîne complète de business : recherche, création produit, communication, et distribution mondiale.
Les points faibles de Nike
1. Une dépendance forte à la demande et aux tendances
Le plus gros risque structurel de Nike, comme de toutes les entreprises de vêtements, est de dépendre de la désirabilité de ses marques. Or cette désirabilité peut se retourner très vite, à la vitesse de la mode ! C’est particulièrement sensible chez Nike dont les produits dépendent beaucoup des tendances (bien plus que chez un fabricant de costumes, par exemple). Or, à son échelle, les délais de production rendent parfois impossible une réponse rapide en cas de retournement. La sanction est alors immédiate : baisse des ventes, stocks excédentaires ou marges plus faibles du fait de promotions contraintes.
Le groupe est également très dépendant de son image auprès du grand public. Dans les années 1990, la découverte des conditions de fabrication de ses produits en Indonésie, via une multitude de sous-traitants, avait choqué les clients et conduit à des mouvements de boycott. Idem quand la coureuse Allyson Felix avait dénoncé dans une tribune la menace de la marque de réduire son contrat de sponsoring de près de 70% à cause de sa grossesse.
❌ Nike a une marque exceptionnelle, mais dans cette industrie, un faux pas ou un retournement de marché peut être fatal.
2. Une pression concurrentielle intense
Nike reste un leader mondial, mais son marché est extrêmement concurrentiel. Aux rivaux historiques (Adidas, Puma), se sont ajoutés des petits nouveaux qui comptent bien se faire une place sur un marché du sport et du lifestyle mondialisé : Anta, ASICS, Deckers, Hoka, Li Ning, Lululemon, New Balance, On, Under Armour, etc. Outre les produits, la concurrence est également de plus en plus forte dans l’innovation, la relation client, les contrats avec les athlètes et sur les réseaux sociaux.
Ces dernières années :
- On et Hoka ont fortement gagné en crédibilité auprès des coureurs,
- des marques de trail comme Salomon font une percée dans le lifestyle,
- des athlètes tels que Harry Kane (passé chez Skechers), Kai Havertz (Puma) ont récemment quitté Nike,
- les marques chinoises Anta et Li Ning pèsent de plus en plus sur leur marché domestique.
❌ La concurrence est de plus en plus féroce dans le secteur de Nike, qui peut sembler dépassé sur certains segments de marché.
3. Une exécution opérationnelle complexe
Le troisième point faible est plus opérationnel : Nike est une machine mondiale très puissante, mais aussi lourde à piloter. Sa mécanique peut se gripper pour différentes raisons :
- La gestion des stocks et de la demande : une mauvaise prévision peut entraîner soit des ruptures, soit des stocks excédentaires. Les stocks trop élevés peuvent conduire à des dépréciations, à des ventes en promotion, à une dégradation des marges et même à une atteinte à l’image de marque.
- Le coût de la distribution directe : les magasins Nike et les plateformes digitales exigent des investissements élevés, avec des coûts fixes importants. Si le trafic baisse, si les magasins ne vendent pas assez, la rentabilité peut vite baisser.
- Une forte dépendance forte à des fabricants externes : presque tous les produits Nike sont fabriqués hors des États-Unis par des sous-traitants indépendants. Pour les chaussures “Nike Brand”, 51% vient du Vietnam, 28% d’Indonésie et 17% de Chine. En cas de rupture avec un fournisseur important, de problème qualité ou de retards de livraison, l’effet est direct sur les ventes et les résultats.
❌ Nike est sujet aux faiblesses propres aux groupes de sa taille. Il est difficile de contrôler l’intégralité de sa chaîne et d’être agile et réactif à une telle échelle. Ce que l’entreprise souhaite contrôler (une partie de la distribution) lui coûte cher, et ce qu’elle délègue à des sous-traitants peut lui coûter cher s’ils ne suivent pas.
En plus de ces faiblesses structurelles, Nike est aussi soumis à la conjoncture, et aux événements qui affectent le pouvoir d’achat (inflation), ou la circulation des marchandises. Fin juin 2025, le patron Eliot Hill avait par exemple estimé autour d’un milliard de dollars le coût des droits de douane annoncés par Donald Trump le 2 avril de la même année. La firme avait dû rogner sur ses marges pour compenser la hausse du prix d’importation de ses produits depuis le Vietnam, l’Indonésie et la Chine.
Analyse financière
Les éléments chiffrés les plus récents sont issus du 10-K de Nike pour 2025. Mais l’entreprise publiant en décalé, l’exercice 2025 s’est conclu le 31 mai. Le rapport annuel 2026 sera publié le 30 juin.
| En Md$ | 2019 | 2020 | 2021 | 2022 | 2023 | 2024 | 2025 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Chiffre d’affaires (CA) | 39,12 | 37,40 | 44,54 | 46,71 | 51,22 | 51,36 | 46,31 |
| % croissance | – | -4,4% | +19,1% | +4,9% | +9,6% | +0,3% | -9,8% |
| Résultat exploitation | 4,77 | 3,11 | 6,94 | 6,67 | 5,91 | 6,31 | 3,70 |
| % CA | 12,2% | 8,3% | 15,6% | 14,3% | 11,5% | 12,3% | 8% |
| Résultat net | 4,03 | 2,54 | 5,73 | 6,05 | 5,07 | 5,70 | 3,22 |
| % CA | 10,3% | 6,8% | 12,9% | 12,9% | 9,9% | 11,1% | 7% |
A la lecture de ce compte de résultat simplifié, on peut dire que :
- Nike est parvenu à bien rebondir après le Covid-19, avec un chiffre d’affaires plus élevé qu’en 2019-2020, en particulier en 2021 (+19% de croissance) et 2023 (+9,3%). En revanche, l’année 2025 marque une nette dégradation des ventes.
- La marge de Nike est toujours positive. Mais à 7% en 2025, elle apparaît faible pour un leader mondial qui a montré une capacité à générer une marge nette autour de 10-13% en année normalisée.
➡️ Pour l’investisseur, l’enjeu est de savoir si Nike peut stopper l’érosion de ses ventes et revenir vers une marge nette à deux chiffres.
Pour les neuf premiers mois de l’exercice 2026, donc de juin 2025 à février 2026, le CA est stable (35,43 Md$, soit +1% par rapport à la même période un an plus tôt), avec 5,8% de marge nette.
La coupe du monde 2026 va aussi être déterminante pour les résultats de Nike en 2026. Pour l’équipementier, l’événement pourrait générer jusqu’à 1,3 milliard de dollars de revenus supplémentaires, selon des estimations faites en septembre par RBC Capital Markets. La marque sponsorise 12 équipes, dont la France, l’Angleterre et le Brésil.
Un ROE positif, mais à relativiser
La rentabilité des capitaux propres du groupe Nike (ROE, qui sert à évaluer comment une entreprise utilise l’argent de ses actionnaires) est largement positive en 2025 (23,3%) et en 2024 (40,1%). Ce qui signifie que pour 100 euros investis par un actionnaire, Nike produisait 23,30 euros de valeur en 2025. Un bon ROE se situe généralement au-delà de 10%. Nike est donc bien au-dessus.
Mais il faut prendre cet indicateur avec des pincettes, car le ROE s’obtient en divisant le résultat net par les capitaux propres. Or le groupe Nike rachète beaucoup d’actions, en utilisant pour ce faire des capitaux propres. Ce qui réduit le dénominateur et fait donc grimper mécaniquement le ROE.
Une dette maîtrisée au regard de la trésorerie
En 2025, la dette ne constitue pas le principal point faible de Nike. Le groupe affiche environ 8 Md$ de dette financière brute, mais dispose en face de 9,2 Md$ de trésorerie et placements à court terme, ce qui le place en situation de trésorerie nette positive hors dettes de location. .
Même en intégrant les dettes de location, qui correspondent aux loyers à payer (magasins, bureaux et entrepôts), l’endettement net reste limité à environ 1,9 Md$. On note enfin que Nike n’a pas de gros mur de la dette devant lui, la première grosse échéance arrive en 2027, avec 2 Md$ à rembourser.
Nike a certes été dégradé récemment par les agences de notation, mais le groupe reste solidement en catégorie “investment grade”. S&P a abaissé sa note long terme de AA- à A+ en juillet 2025, tandis que Moody’s l’a abaissée de A1 à A2 en novembre 2025. Ces décisions reflètent la baisse de la rentabilité, les pressions sur les marges et un redressement plus lent que prévu, mais Nike reste très loin de la catégorie spéculative grâce à son bilan solide, sa trésorerie élevée et la puissance de sa marque.
Flux de trésorerie
| En Md$ | 2019 | 2020 | 2021 | 2022 | 2023 | 2024 | 2025 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Résultat net | 4,029 | 2,539 | 5,727 | 6,046 | 5,070 | 5,700 | 3,219 |
| % CA | 10,3% | 6,8% | 12,9% | 12,9% | 9,9% | 11,1% | 7,0% |
| Free cash flow | 4,784 | 1,399 | 5,962 | 4,430 | 4,872 | 6,617 | 3,268 |
| % du Résultat net | 118,7 % | 55,1 % | 104,1 % | 73,3 | 96,1 % | 116,1 % | 101,5 % |
Le free cash flow mesure l’argent (“cash”) réellement disponible après les dépenses nécessaires pour maintenir ou développer l’activité. Ici, le ratio est globalement bon : Nike convertit souvent son résultat net en cash de manière efficace. Un FCF / résultat net supérieur à 100%, en particulier, signifie que l’entreprise a généré plus de cash disponible que de bénéfice comptable sur la période.
➡️ Cet indicateur est important, car la rémunération des actionnaires est puisée dans le FCF.
Or, chez Nike, le FCF a largement bénéficié aux actionnaires ces dernières années. Sur l’exercice 2025, Nike a retourné environ 5,3 milliards de dollars à ses actionnaires, dont 2,3 milliards de dollars de dividendes et 3 milliards de dollars de rachats d’actions. Ce montant dépasse le free cash-flow généré sur l’année, estimé à 3,3 milliards de dollars, ce qui montre que Nike a continué à rémunérer fortement ses actionnaires malgré la baisse de sa rentabilité. En année fiscale 2025, Nike a déclaré un dividende de 1,57 $ par action, en hausse d’environ 8,3% par rapport aux 1,45 $ déclarés en 2024.Le groupe revendique d’ailleurs 23 années consécutives de hausse de ses dividendes.
L’action Nike est-elle une bonne affaire ?
L’action Nike se négocie aujourd’hui autour de 45 $. C’est très loin de son plus haut historique : près de 180 $ fin 2021. Depuis 5 ans, l’action est en chute de 65%. Il faut remonter à janvier 2015 pour retrouver le titre sous les 50 $. Autrement dit, l’action a effacé plus de 10 ans de valeur boursière. Et depuis le début de l’année, entamée à 63 $, la baisse est de 30%
A l’heure où j’écris ces lignes :
- Le P/E ratio (PER) de l’action Nike est de 28,1x. Autrement dit, en 2025, Nike était valorisée plus de 28 fois ses bénéfices.
✅ C’est positif : cela signifie que le marché valorise encore Nike comme une marque forte capable de se redresser, plutôt que comme une entreprise durablement en déclin.
- Le multiple d’EBITDA de Nike s’élève à 19,7x (valeur d’entreprise actuelle/EBITDA en 2025). Cela signifie que l’entreprise est actuellement valorisée plus de 19 fois l’excédent brut d’exploitation de 2025.
- Son multiple de Free Cash Flow s’élève à 27x (valeur d’entreprise actuelle/FCF en 2025). Cela signifie que l’entreprise est valorisée 27 fois le cash qu’elle a généré.
➡️ Dans les deux cas, c’est plutôt élevé. Pour une entreprise mature, un multiple d’EBITDA supérieur à 10, voire 12 est déjà haut, à près de 20 fois, cela traduit le fait que le marché valorise encore beaucoup l’entreprise et intègre un scénario de redressement de ses résultats.
L’action Nike face à ses pairs
| Entreprises | Pays | CA 2025 en $ | P/E RATIO | ratio Ebitda | ratio FCF |
|---|---|---|---|---|---|
| Nike | Etats-Unis | 46,3 | 28,1x | 19,7x | 27x |
| Adidas | Allemagne | 29,1 | 22,5x | 10,6x | 87,9x |
| Asics | Japon | 5,17 | 27,2x | 15,7x | 33,5x |
| Anta Sports | Chine | 11,47 | 15,1x | 7,37x | 10,2x |
Nike est un géant au regard de ses principaux concurrents, réalisant un tiers de chiffre d’affaires de plus qu’Adidas. Même le leader du marché chinois, Anta Sports, enregistre des ventes encore limitées en comparaison.
Cette place de leader mondial se reflète dans la valorisation. L’action Nike est la plus chère du panel. À 28x les bénéfices et 27x le free cash-flow, le marché valorise encore l’entreprise comme une marque mondiale premium, capable de retrouver une rentabilité plus normale.
Anta Sports à l’inverse apparaît comme la valorisation la plus attractive : 15,1x les bénéfices, 7,37x l’EBITDA, 10,2x le FCF. Mais avec une décote probablement liée aux risques inhérents à son marché domestique (gouvernance, baisse de la consommation en Chine etc.).
Les recommandations des analystes
Pour les 38 analystes qui suivent la valeur Renault Group, le cours de l’action devrait se situer autour de 59,58 $ (scénario central), soit 35% de plus qu’actuellement.
Pour cette raison :
- 14 analystes recommandent d’acheter cette action,
- 21 de la conserver,
- 1 de la vendre.
« La situation de Nike reste difficile, mais les premiers signaux du redressement sont là : l’Amérique du Nord repart et le running grimpe de plus de 20%. Si la Chine se stabilise et que les marges remontent, le pire pourrait bien être derrière. Côté technique, les supports à surveiller se situent à 41,35 et 29,25 dollars. »
Antoine Andreani Head of research chez XTB France
➡️ L’action Nike est actuellement peu chère au regard de son historique. Le marché a l’air d’estimer que son trou récent est temporaire, en raison de la prédominance mondiale de la marque. Il peut donc s’agir d’une bonne affaire si vous espérez un redressement des résultats et une plus-value à la revente du titre.
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Questions fréquentes
Nike reste un leader mondial du sportswear, mais sa croissance ralentit et ses marges sont sous pression. L’intérêt du titre dépend donc surtout de votre horizon d’investissement et de votre tolérance au risque.
La marque souffre d’un essoufflement des ventes, notamment en Chine, et d’une concurrence plus agressive. Ces facteurs pèsent sur la confiance des investisseurs et sur la valorisation du titre.
Le risque principal est une poursuite du recul des ventes si la stratégie de relance ne porte pas ses fruits. Il faut aussi surveiller la pression concurrentielle.